O cabra macho pega o bicho pelas pontas, enfrenta um redemoinho poeirento, arrebenta a porteira e sai em disparada. Pelo trajeto, dezenas de cavalos seguem o valente por estradas de barro vermelho. O indomável corre adiante, superando outros cercados, pedras enormes, barrancos, buraqueira e lamaçal. Em alguns segundos, o aventureiro desliza em vias planas e livres, cercadas por arvoredo tangido pela brisa leve.

É mais um comercial para vender carro do tipo SUV, aqueles gigantes que ricaços e novos ricos gostam de ostentar. A associação entre cavalões e automóvel remonta ao século 18 e a máquinas movidas a vapor. Depois veio Ford, e a indústria automobilística nunca mais se livrou do quadrúpede, com a ideia de força e nobreza ligadas ao animal.

Que assim tenha sido no passado remoto, vá lá, fica como registro de uma época. Mas quando vejo um desses anúncios na TV, com a mesma macacada – digo, com a mesma cavalhada de sempre –, aí desconfio que deu tudo errado. É de causar perplexidade a eterna repetição de uma ideia que, de tanto ser repetida, não significa mais nada. 

Não que a associação de cavalos a carros tenha sido em algum momento alguma coisa original. Me parece uma tolice desde sempre. Justamente por isso, recorrer à mesma marmota durante décadas é praticamente um atestado de senilidade da “grande publicidade” brasileira. Então é esse o nível de criatividade dos sabichões da área?

Ser capturado por um anúncio publicitário tem algo de mistério que as ciências sociais estudam para tentar explicar. Dos monstros da Escola de Frankfurt ao semiótico Umberto Eco, intelectuais de peso destrincharam as estruturas da publicidade. As universidades produzem mestrados e doutorados sobre o fenômeno top do capitalismo.

Como dizia um camarada no interior de Alagoas, “se dependesse de mim, morria tudo de fome”. Ou seja, o sujeito era imune ao arrastão de alguma novidade, sucesso absoluto de vendas. É mais ou menos minha reação diante da maioria dos anúncios que pulam sobre a gente a cada minuto. Que idiota se deixa seduzir por tamanha idiotice?

O homem não pode ver um cavalo relinchando, numa corrida com carrões, que ele deseja logo comprar um modelo daquele? Não sei não. A impressão é de que o publicitário trata o consumidor como um debiloide. E isso vale para o conjunto da obra, em todos os anúncios, de qualquer produto. Bom, mas se é assim, é porque funciona.

Claro que recorrer ao imaginário equino é somente uma das veredas da publicidade. Há vários subcampos, como diria o antropólogo nas salas de aula da Ufal. Romance, aventura, amizade e família, esporte e “filosofia” de autoajuda são alguns dos ambientes mentais eternamente revisitados por diretores de criação tidos como “gênios”.

E por falar em genialidade, de fato e não de ficção, temos Washigton Olivetto. Porque existe a publicidade brasileira e existe o legado de Olivetto. Em 1990, ele também fez comercial sobre carro – mas não recorreu à potência cavalar que domina a mente dos criadores de propaganda até hoje. Usou um simpático e inofensivo cachorrinho.

Quem sabe, sabe. Não precisa sair por aí dando coice para vender SUV.