Com a internet e as mídias sociais, as empresas têm menos controle sobre o que é dito de suas marcas. A montadora japonesa Nissan, por exemplo, diz que 85% do conteúdo relacionado à marca na internet é produzido por consumidores.

"Só 15% sai da equipe de comunicação da Nissan", diz Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan.

A empresa tem apenas 2% do mercado brasileiro de automóveis, mas já é a terceira marca de automóvel com mais seguidores no Facebook no Brasil, com 119 mil fãs.

Para Moreno, que participou de um painel sobre a comunicação das empresas na era da internet no MediaOn, 5º seminário internacional de jornalismo on-line, as empresas que se destacam são aquelas capazes de produzir conteúdo relevante.

"Antes a comunicação era passiva, chegava por meio de um anuncio no intervalo da TV. Hoje o consumidor é quem escolhe o que quer ver. Por isso você precisa criar um relacionamento que seja relevante para ele."

Para Gian Martinez, gerente sênior de excelência criativa da Coca-Cola Brasil, produzir conteúdo para se relacionar com o consumidor é uma "necessidade para toda e qualquer empresa".

"Conteúdo é o que dá sentido a uma marca", disse Martinez.

O MediaOn está sendo realizado no instituto Itaú Cultural, em São Paulo.